Nation Brand Management in political contexts : public diplomacy for Turkey´s EU accession

Abstract

EU s negative public opinion on Turkey s EU accession in almost all member countries - even if quite heterogeneous in the different nations in terms of the extent reveals that Turkey s EU bid is first and foremost a public affair; the official support by the political leadership of a clear majority of countries might not suffice in this regard. This thesis therefore makes the case that Turkey suffers from image problems that can become meaningful/ decisive for the entire accession process. This research project first chooses a Nation Branding perspective to this problem to provide innovative insights for the understanding of Turkey s EU situation by a multidisciplinary analysis of Turkey s multi-faceted historic and contemporary image(s). This approach should contribute to better differentiate and contextualize the partly rather shallow category of public opinion. The following Public Diplomacy approach towards Turkey s EU accession reveals great potential both in terms of (political and organizational) structures and contents. For the purpose of investigating Turkey s public diplomacy spectrum, an analytical framework consisting of the dimensions purpose , time , domain and channel was developed from the (emerging) literature. The analysis of Turkey s Public Diplomacy potential promises a broad array of relevant strategies, dimensions and tactics. With regard to structures and conditions of Turkey s Public Diplomacy, above all missing organizational and institutional embeddings are identified as core problems, leading to a lack of coordination mechanisms for the activities by governmental and non-governmental actors. An evaluation of contemporary and past Turkish Public Diplomacy activities by individual actors or institutions confirms this finding. Furthermore, Turkey s Public Diplomacy s potential channels are investigated with regard to their effectiveness, their interactivity and their time horizons, with some managerial recommendations deducted accordingly. Also, this thesis surveys the different contents and dimensions of Turkey s public diplomacy. The area of tourism reveals an interesting paradoxical relationship between growing numbers of visitors which seem not to contribute to a more positive reputation of the country s EU membership application. Similarly insignificant for the European public opinion formation seems Turkey s positive economic development. Performance and behavior of Turkey s government is furthermore detected as a substantial challenge for Turkey s Public Diplomacy strategies as is the particular role Turkey s dominant Islamic religious orientation plays in the EU accession context. Promising potential is moreover found in the promotion of contemporary Turkish (pop) culture and in attractive international events. Finally, the crucial significance of internal Nation Branding processes is underscored in the light of Turkey s EU accession threatened from dropping support by the population.It is concluded that Turkey s current Public Diplomacy activities and organization will not suffice to substantially improve its reputation in the EU. Regarding more recent phenomena it is furthermore observed that Public Diplomacy and Nation Branding approach a 2.0 state, i.e. they develop primarily civil society dialogues and relationships in the wake of bottom-up -strategies. Turkey s current society might not (yet) be ready to follow. Attempting to contribute to the developing theory of these emerging research streams the sister concepts of Nation Branding and Public Diplomacy are investigated in terms of their definitional status and embedded into their wider contexts of political science and marketing. The thesis also tries to put some fundamental, partly apparently also ideologically motivated debates around this application of brand techniques and terminology into perspective looking at currently broadening branding discourses and approach some resolutions. A more extensive summary can be found right at the beginning of the thesis. Die negative öffentliche Meinung zum EU-Beitritt der Türkei in fast allen Mitgliedsländern, wenngleich stark heterogen in den einzelnen Staaten in Ausmaß und Robustheit, macht deutlich, dass der türkische EU-Beitritt vor allem eine public affair ist, und dass die noch immer vergleichsweise breite Unterstützung durch die politischen Eliten am Schluss nicht ausreichen könnte. Die vorliegende Arbeit hat vor diesem Hintergrund ihren Ausgangspunkt in der These, dass die die Türkei unter Imageproblemen in der EU leidet, die sich für den gesamten Beitrittsprozess als bedeutsam, wenn nicht ausschlaggeben herausstellen könnten. Die Forschungsarbeit wählt zunächst eine Nation Branding-Perspektive auf diese Problemstellung, um mit einer intensiven multidisziplinären Analyse des facettenreichen historischen und gegenwärtigen Images der Türkei innovative Erkenntnisse für das Verständnis der EU-Aufnahmesituation der Türkei zu generieren und einen Beitrag zu leisten, um die bisweilen pauschale Aussagekraft der Kategorie public opinion zu differenzieren und zu kontextualisieren. Der folgende Public Diplomacy-Ansatz für die Herausarbeitung der Handlungsimplikationen für den Prozess der EU-Aufnahme der Türkei offenbart ein großes Potential sowohl im Bezug auf die (politischen und organisatorischen) Strukturen als auch mit Blick auf die potentiellen Inhalte/Felder, welche erfolgsversprechend aktiviert werden könnten. Aus der noch jungen theoretischen Diskussion von Public Diplomacy wurde hierfür ein eigenständiges Untersuchungsmodell entwickelt. Die auf diesem Modell fußende Analyse der türkischen Public Diplomacy-Möglichkeiten identifiziert eine große Bandbreite relevanter Strategien, Dimensionen und Handlungsfelder. Im Bereich der Strukturen und Bedingungen türkischer Public Diplomacy wird vor allem die fehlende organisatorische Institutionalisierung und damit die Abwesenheit von wirksamen Koordinationsmechanismen für die Aktivitäten von Regierungs- und Nichtregierungsorganisationen als zentrale Problemstellung ausgemacht. Die Auswertung aktueller oder historischer Public Diplomacy-Aktivitäten der Türkei durch einzelne institutionelle Akteure bestätigt diesen Befund. Außerdem werden die Potentiale der unterschiedlichen Kanäle türkischer Public Diplomacy im Bezug auf ihre Wirksamkeit, ihr Interaktionspotential und ihre zeitliche Dimension untersucht und Empfehlungen ausgesprochen. Weiterhin besichtigt die Arbeit die unterschiedlichen potentiellen inhaltlichen Felder türkischer Public Diplomacy. Im Bereich des Tourismus wird ein paradoxes Verhältnis zwischen signifikant steigenden Besucherzahlen aus der EU und einem ausbleibenden Reputationsbeitrag für die türkische EU-Bewerbung diskutiert. Ähnlich gering scheint sich die positive wirtschaftliche Entwicklung der Türkei in der Meinungsbildung der europäischen Öffentlich niederzuschlagen. Das Verhalten und Auftreten der türkischen Regierung wird weiterhin genauso als Herausforderung für Public Diplomacy-Strategien erkannt wie die spezielle Rolle der islamischen Religion im Kontext der EU-Bewerbung. Vielversprechende Möglichkeiten liegen weiterhin im Bereich der Promotion zeitgenössischer türkischer Kultur und der Nutzung entsprechender Event-Plattformen. Final wird auf die entscheidende Bedeutung des internen Nation Branding und auf die Bedrohung der türkischen EU-Aufnahme auch durch nachlassende Unterstützung der eignen Bevölkerung hingewiesen. Die Arbeit kommt zu der Bewertung, dass die aktuellen Public Diplomacy-Aktivitäten der Türkei und deren Organisation nicht ausreichen werden, um die Reputation des Landes in der EU substanziell zu verbessern. Mit einem abschließenden Blick auf jüngere Phänomene wird außerdem beobachtet, dass sich Public Diplomacy und Nation Branding einem 2.0-Status nähern, sich also vor allem in Richtung zivilgesellschaftlicher Dialoge und Beziehungen als Folge von bottom up -Strategien entwickeln. Die Türkei in ihrer aktuellen gesellschaftlichen und politischen Verfasstheit ist möglicherweise noch nicht bereit, dieser Entwicklung zu folgen. Im Hinblick auf die Theorieentwicklung dieser noch jungen Forschungsfelder werden die Schwester-Konzepte Nation Branding und Public Diplomacy definitorisch bearbeitet und in erweiterte Kontexte sowohl der Politikwissenschaft als auch des Marketings eingeordnet. Einige grundsätzliche, teilweise auch ideologisch motivierte Debatten werden im Lichte der aktuell deutlich erweiterten Diskussion von Fragen der Markenführung relativiert und möglichen Lösungen angenähert. Eine ausführlichere Zusammenfassung findet sich am Anfang der Arbeit direkt nach dem Titelblatt.