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Edutainment - Ernährungskommunikation im Supermarkt : Entwicklung eines sozialökologischen Konzeptes für die Vermarktung regional erzeugter Lebensmittel

Schreiner-Koscielny, Jutta


pdf-Format: Dokument 1.pdf (6.030 KB)

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Freie Schlagwörter (Deutsch): Regionale Wertschöpfungsketten , lokale Nahversorgungssysteme , nachhaltige Ernährung , nachhaltiger Konsum , Edutainment
Freie Schlagwörter (Englisch): Local food , regional value chains, sustainable nutrition , sustainable consumption , edutainment
Universität Justus-Liebig-Universität Gießen
Institut: Institut für Ernährungswissenschaft
Fachgebiet: Haushalts- und Ernährungswissenschaften - Ökotrophologie
DDC-Sachgruppe: Haushaltswissenschaften
Dokumentart: Dissertation
Sprache: Deutsch
Tag der mündlichen Prüfung: 16.06.2010
Erstellungsjahr: 2010
Publikationsdatum: 16.08.2010
Kurzfassung auf Deutsch: Zielsetzung und Vorgehensweise
Das Wie, Wo und Wann des Einkaufens durchläuft derzeit einen wahren Umbruch. Globalisierung, Klimadiskussion und Finanzkrise hinterlassen ihre Spuren im Kaufverhalten. Als Gegenreaktion zum globalen, mit Unsicherheit behafteten Produktangebot, stellt „Local-Food" die emotionale Bindung zum unmittelbaren Umfeld der Konsumenten (wieder) her. Die stärkere Förderung einer regionalen Lebensmittelproduktion und -vermarktung ist daher ein Ziel, das von vielen Seiten bzw. Akteuren verfolgt wird.
Das wissenschaftliche Interesse des praxisorientierten Forschungsvorhabens richtete sich in erster Linie auf die Frage, wo sich Hemmnisse und Potenziale für eine Veränderung in Richtung auf eine regionale Lebensmittelversorgung bäuerlicher Herkunft im LEH festmachen lassen und wie diese erfolgreich bearbeitet werden kann. Darüber hinaus untersuchte die sozialökologische Forschungsarbeit, wie die Bekanntheit des Leitbildes einer „nachhaltigen Ernährung" durch eine Neupositionierung der Thematik direkt am Point of Sale (POS) bei regional-affinen Verbrauchern erhöht werden kann. Hierfür wurde an die aktuellen wissenschaftlichen bzw. verbraucherpolitischen Diskussionen um neue Wege der Ernährungskommunikation angeknüpft. Ein Ansatz, um diese Zielsetzungen zu erreichen, war die Entwicklung, Umsetzung und Überprüfung eines innovativen Verkaufsförderungs- und Kommunikationskonzeptes. Auf der Grundlage von drei Fallstudien in hessischen Supermärkten sollte geklärt werden, inwieweit mit Edutainmentmaßnahmen (hier: Kochshows im Supermarkt) eine, am Leitbild der Nachhaltigkeit orientierte Veränderung des Ernährungs- und Konsumverhaltens ausgelöst werden kann.
Das Forschungsvorhaben zeigte bereits während der Projektlaufzeit, dass durch den strategischen Aufbau gegenseitigen Vertrauens zwischen Landwirten, dem Handel und den Konsumenten die Optimierung der regionalen Wertschöpfung merklich beeinflusst werden kann.
Ergebnisse
Der Distributionsansatz des „LANDMARKT-Bauernmarkts im Supermarkt" hat - ausgehend von den Interessen der Konsumenten - einen wirtschaftlich erfolgreichen, sozial verträglichen und ökologisch orientierten Kreislauf in der Modellregion Hessen angestoßen. Die beteiligten Unternehmen aus Landwirtschaft und dem Lebensmitteleinzelhandel wurden mit dem Nachhaltigkeitsanspruch konkret, indem „Strukturen der Nähe" aufgebaut wurden, welche eine vitale Beziehung zwischen Individuum, Gesellschaft und räumlicher Umwelt herstellten. Der Lebensmittelhandel hat sich dabei als hocheffektiver neuer Vertriebsweg („Gatekeeper") der kooperativen landwirtschaftlichen Direktvermarktung herausgestellt.
Die Edutainmentmaßnahmen am POS stellten sich als mögliche Kommunikations- und Popularisierungsstrategie für das Leitbild Nachhaltigkeit heraus: Sie schafften die akteursübergreifende, kommunikative Basis sowie die „kulinarische, emotionalisierende Atmosphäre" am POS, in der Konsumenten, Landwirte, Marktleiter, Regionalakteure und Ernährungswissenschaftler miteinander über regionalen Genuss, bewusste Ernährung und Klimaschutz ins Gespräch kamen - Faktoren, die eine nachhaltige Entwicklung maßgeblich unterstützen.
FAZIT: A new mindset in der regionalen Lebensmittelkette
Der Ansatz des „Bauernmarkts im Supermarkt" stellt einen integrativen und realitätstüchtigen Lösungsansatz dar, um regionale und damit nachhaltige Produktsortimente auch unter den unter dynamischen und wettbewerbsintensiven Marktstrukturen im Lebensmittelmarkt durchzusetzen und Kooperationsprozesse in regionalen Wertschöpfungsketten zu initiieren: Die Selbstbestimmung der Landwirtschaft bleibt erhalten, die Konsumenten erhalten authentische, vertrauenswürdige Lebensmittel in „ihrem" Supermarkt und die Handelsakteure profilieren sich mit dem Lokalfaktor – „Genussspezialist"-Funktion inklusive.
Kooperative Nahversorgungssysteme wie der „Bauernmarkt im Supermarkt" können neben wirtschaftlichen zusätzlich auch gesundheitliche, soziale und ökologische Ziele verfolgen, wie sie in der Agenda 21 angeführt werden. Nachhaltigkeit wird auf regionaler Ebene operationalisierbar. Hier findet das Bedürfnis nach Nähe und einer Entkopplung anonymer Produktionsstrukturen seinen alltagspraktischen Niederschlag und hat bei entsprechender Professionalisierung über eine „Good purpose"-Marketingstrategie gute Chancen auf weiteren Bestand. Wichtig dabei ist, dass Transparenz und Authentizität der Erzeugnisse den Kunden auch emotional vermittelt werden. Dazu gehört eine kreative Mischung aus Lebensmittelverkauf, Gastronomie und Didaktik. Die Marketingsynergien, die sich hieraus ergeben, liegen auf der Hand und eröffnen entsprechend qualifizierten Oecotrophologen neue Aufgaben bzw. Arbeitsfelder.
Kurzfassung auf Englisch: Aims and approach
At present the who, why and wherefore of consuming and shopping passes through a large change. Many consumers are currently looking for credibility, responsibility and trust. There is a widespread desire that, as the world emerges from the current financial, ecological, economic crisis and globalization, the reshaped economies of the future should be better adapted to the true needs of society. The issues of market management and competitiveness therefore have to be addressed with sustainability very much in view. Nevertheless it is not yet clear, which conditions are able to mobilize human potentials to enforce these processes. It is also unclear, how to fill the gap of interaction barriers and how to balance power relations of all relevant actors. Socioeconomic spaces in the consequence are under construction and have to be reorganized.
The thesis had the following goals: It had to be examined, how „new” co-operative and implementation oriented planning processes approached in regional development deal with sustainable goals. A broader strategy was to engage the actors of the food chain (farmers, food retailers and consumers) in a cooperative marketing-strategy by showing how each individual consumption decision relates to the overall vision and pathways to the future. A second purpose was to shorten and to retain more control over the food chain and the way regional products are brought and communicated to the consumer. The concept based on an innovative communication strategy named „edutainment”. For this reasons the products of the Landmarkt-farmers were presented by live-cooking events combined with arguments of health, social, economic, environmental and animal welfare categories.
The research-process was participation orientated as well as inter- and transdisciplinary. Case studies in supermarkets were worked out to analyse capability and efficiency of the co-operative, bottom-up oriented distribution idea of „Landmarkt-farmer´s shops in REWE supermarkets” with respect to the preconditions for developing their regional image towards the goals of sustainability.
Results
The results showed benchmarks, which confirm the possibility of farm produced local food in the unique selling proposition supermarket. By active marketing instruments but also by factors like consumer buying habits and needs for trust, safety, health and taste, the demand for local food can be influenced actively. The communication style of edutainment presented itself as a possible strategy for communication and popularization of the model of sustainability. It managed a communicative, culinary, emotional atmosphere at the Point of Sale (POS), where consumers, farmers, market managers, media and scientist could benefit from each other. By the way the store-managers build up their profile with concrete corporate social responsibility (CSR).
The running project „Landmarkt-farmer´s shops in REWE supermarkets” has high potential to reach out to the mass market. Local supply systems can establish a connection to the value system of consumers and, besides economic, also healthy, social and environmental objectives. The aims of the Agenda 21 in the socioeconomic objectives are thus operationalized at the regional level.
The edutainment activities not only offered the business of agriculture and food retailing an interesting communication tool, they also had activating and sensitizing effects on the practice partners: The preparatory planning and implementation of the „Landmarkt cooking shows” changed the interaction of farmers, retailers and consumers towards a greater opening for added value and partnership. The emotional processing of the information absolutely makes sense in the form of everyday stories, live cooking and tasting-experience. Edutainment supports consumers with the conversion of lastingness in everyday life and gives varied suggestions for lasting purchase decisions.
Consumer change in values, product quality requirements and „key”-buying-motives all point to the potential for expanding this market. To stabilize the development, a narrow partnership would be desirable between government, economy and research, just under the aspect to investigate the synergies to promote area-covering alliances, which also make the market access easier. However, because of the experimental character of this study, the results have to be reproduced in follow up studies to get assured facts.