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Die Geburt neuer Marken : Zur Entwicklung von Marken auf der Basis der Theorien konzeptueller Kombinationen

Langner, Tobias


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Universität Justus-Liebig-Universität Gießen
Institut: Professur für BWL I (Marketing)
Fachgebiet: Wirtschaftswissenschaften
DDC-Sachgruppe: Management (BWL)
Dokumentart: Aufsatz
Zeitschrift, Serie: Spiegel der Forschung 20 (2003) Nr. 1/2 ; S.108-117
Sprache: Deutsch
Erstellungsjahr: 2003
Publikationsdatum: 11.02.2004
Kurzfassung auf Deutsch: Marken scheinen allgegenwärtig. Sie sind zum festen
Bestandteil unserer hochentwickelten Wirtschaftskultur
geworden. Mit Marken beeinflussen wir und werden
wir beeinflusst – oftmals weit stärker als wir gemeinhin
bereit sind zuzugeben: Wir verschenken keine Schokolade,
wir verschenken „Merci“, weil wir uns bedanken
möchten, oder Milka „Lila Herzen“, wenn wir unsere
Zuneigung bekennen. Die wachsende Informationsüberlastung
seitens der Konsumenten und eine ständig
zunehmende qualitative Austauschbarkeit konkurrierender
Angebote führen allerdings dazu, dass es neuen
Die Geburt neuer Marken
Zur Entwicklung von Marken auf der Basis der Theorien konzeptueller Kombinationen
Marken immer seltener gelingt, erfolgreich einen Platz
in den Köpfen der Verbraucher zu erringen. Viele Marken
verschwinden deshalb genauso rasch wieder aus
den Supermarktregalen wie sie dort erschienen sind.
Dieser Beitrag beschäftigt sich mit dem Problem, wie
der Markenaufbau unter solch ungünstigen Rahmenbedingungen
optimiert werden kann. Aufbauend auf den
kognitionspsychologischen Theorien konzeptueller Kombinationen
werden Techniken für einen effektiven Markenaufbau
abgeleitet und in einer empirischen Studie
hinsichtlich ihrer Wirksamkeit getestet.