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Erfolgsfaktoren direktvermarktender Weinbaubetriebe

Success factors of direct selling wineries

Iselborn, Maximilian K.


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Bitte beziehen Sie sich beim Zitieren dieses Dokumentes immer auf folgende
URN: urn:nbn:de:hebis:26-opus-124478
URL: http://geb.uni-giessen.de/geb/volltexte/2017/12447/

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Freie Schlagwörter (Deutsch): Erfolgsfaktorenforschung , Unternehmerischer Erfolg , Weinbau , Betriebsmanagement
Freie Schlagwörter (Englisch): success factor research , success , viticulture , business management
PACS - Klassifikation: JEL - M
Universität Justus-Liebig-Universit√§t Gie√üen
Institut: Institut f√ľr Betriebslehre der Agrar- und Ern√§hrungswirtschaft; Hochschule Geisenheim, Institut f√ľr Betriebswirtschaft und Marktforschung
Fachgebiet: Agrarwissenschaften, √Ėkotrophologie und Umweltmanagement fach√ľbergreifend
DDC-Sachgruppe: Wirtschaft (VWL)
Dokumentart: Dissertation
Sprache: Deutsch
Tag der m√ľndlichen Pr√ľfung: 21.12.2016
Erstellungsjahr: 2016
Publikationsdatum: 23.01.2017
Kurzfassung auf Deutsch: Ziel der vorliegenden Arbeit war die Untersuchung von Erfolgsfaktoren direktvermarktender Weinbaubetriebe. Im Einzelnen wurden dabei das unternehmerische Zielsystem als Abbild des unternehmerischen Erfolges, das strategische Verhalten der Betriebsleiter und die produktions- und vermarktungsstrategischen Erfolgsfaktoren untersucht. Hierzu wurden bilanzielle und strukturelle Daten von 213 Weinbaubetrieben √ľber einen Zeitraum von f√ľnf Wirtschaftsjahren ausgewertet und um eine Prim√§rerhebung mit 288 Weinbaubetrieben erweitert. Durch die Kombination beider Datenbasen konnten umfassende Erkenntnisse gewonnen werden, die zur agrarwissenschaftlichen Erfolgsfaktorenforschung beitragen.
Der unternehmerische Erfolg wurde anhand von zehn Einzelzielen abgebildet und weiterf√ľhrend faktoranalytisch in wirtschaftliche Kernziele (WKZ), wirtschaftliche Ziele (WZ) und pers√∂nliche Ziele (PZ) unterteilt. Ziele mit hoher Bedeutung sind Kundenzufriedenheit, sichere Liquidit√§tslage des Unternehmens, Sicherung des Unternehmensbestandes und Arbeitsfreude im Tagesgesch√§ft. Im Gegensatz dazu wurden die Ziele Umsatzwachstum, Steuerlicher Gewinn und Ansehen des Unternehmens bei Mitbewerbern als am unbedeutendsten eingesch√§tzt. Die Untersuchung des Zielsystems zeigt, dass insbesondere Ziele, die sich der wirtschaftlichen Stabilit√§t von Betrieb und Unternehmerfamilie sowie Individualzielen zuordnen lassen, eine hohe Bedeutung im unternehmerischen Zielsystem einnehmen. Dar√ľber hinaus ist die Rangordnung des unternehmerischen Zielsystems mit dem untersuchten Betriebstyp verbunden.
Zur Untersuchung des strategischen Verhaltens wurde auf die Konzepte Marktorientierung und unternehmerische Orientierung zur√ľckgegriffen. Beide Konzepte weisen mittelhohe Auspr√§gungen auf. Zwischen Marktorientierung und unternehmerischer Orientierung liegt ein mittelstarker Zusammenhang vor, der zu √§hnlichen Zusammenh√§ngen der strategischen Konzepte mit der Betriebsgr√∂√üe und wirtschaftlichen Erfolgskenngr√∂√üen f√ľhrt. Betriebsleiter gro√üer Weinbaubetriebe (gr√∂√üer gleich 30 ha) f√ľhren ihre Unternehmen marktorientierter und lassen sich gleicherma√üen als unternehmerischer orientiert bezeichnen. Dieses Ergebnis l√§sst sich auf die unterschiedlichen Vermarktungs- und Organisationsstrukturen zur√ľckf√ľhren, die sich zwischen kleinen (kleiner gleich 9,99 ha) und gro√üen Weinbaubetrieben (gr√∂√üer gleich 30 ha) unterscheiden. Ein expliziter Zusammenhang zwischen den untersuchten strategischen Konzepten und wirtschaftlichen Erfolgsindizes kann in der vorliegenden Untersuchung nicht best√§tigt werden.
Wirtschaftliche Erfolgsunterschiede zwischen Direktvermarktern lassen sich auf die hohen betrieblichen Ertr√§ge/ha und h√∂here betriebliche Aufwendungen/ha zur√ľckf√ľhren, die aus einem zunehmenden Einsatz externer Produktionsfaktoren resultieren. Eine hohe Umsatzproduktivit√§t/ha (Ertr√§ge/ha) l√§sst sich √ľber das Zusammenspiel √ľberdurchschnittlicher St√ľckerl√∂se/l, Naturalertr√§ge in hl/ha und Zuk√§ufe in hl/ha erkl√§ren. Die wirtschaftlich erfolgreichsten Betriebe der vorliegenden Stichprobe entkoppeln √ľber Zuk√§ufe von Roh- und Verarbeitungsware die negative Beziehung zwischen Weinqualit√§t und Preisniveau, die sich aus dem Menge-G√ľte-Gesetz ableiten l√§sst. Dieses Vorgehen erm√∂glicht die simultane Absch√∂pfung hoher Preise und Verarbeitungsmengen. Dar√ľber hinaus weisen die wirtschaftlich erfolgreicheren Betriebe eine hohe Eigen- und Fremdkapitalrentabilit√§t auf.
Zur Untersuchung der Erfolgsfaktoren wurde auf einen kausalanalytischen Untersuchungsansatz zur√ľckgegriffen. Die Kausalanalyse gibt Aufschluss √ľber die produktions- und vermarktungsstrategischen Erfolgsfaktoren direktvermarktender Weinbaubetriebe und l√§sst eine Interpretation von Ursache-Wirkungs-Beziehungen zu. Als theoretischer Bezugsrahmen wurden die generischen Wettbewerbsstrategien der Kosten- und Differenzierungsorientierung herangezogen, die branchenspezifisch als Naturalertragsorientierung und Differenzierungsorientierung modelliert wurden.
Sowohl die Naturalertragsorientierung als auch die Differenzierungsorientierung beeinflussen den wirtschaftlichen Erfolg √§hnlich hoch. Aufgrund des hohen unternehmerischen Gestaltungsspielraums von Naturalertragsniveau und Weinqualit√§t bei der Produktion und Vermarktung von Flaschenwein √ľberwiegt keine der beiden Strategien als kritischer Erfolgsfaktor. Die Auswahl einer der beiden Strategien und deren konsequente Umsetzung f√ľhren somit jeweils zum wirtschaftlichen Erfolg. Kritische Erfolgsfaktoren der Naturalertragsorientierung sind die Marketingintensit√§t, die Vertriebsintensit√§t und die Mechanisierungsintensit√§t, w√§hrend sich die Differenzierungsorientierung √ľber die Marketingintensit√§t und Personalintensit√§t abgrenzen l√§sst. Weiterf√ľhrend l√§sst sich die Marketingintensit√§t √ľber Marketingaktivit√§ten und die Mitgliedschaft in reputationssteigernden Marketingverb√§nden erkl√§ren.
Die Ergebnisse der kausalanalytischen Untersuchung erlauben eine Abgrenzung der Erfolgsfaktoren zwischen agrarwirtschaftlichen Rohwarenproduzenten und veredelnden Agrarbetrieben mit eigener Vermarktung. Naturalertragsorientierung erfolgt im Marktfruchtbau ausschlie√ülich √ľber die Maximierung der Naturalertr√§ge unter der Nebenbedingung objektiver Qualit√§tsparameter. In veredelnden Weinbaubetrieben mit eigener Vermarktung erfolgt die
Naturalertragsorientierung √ľber die Maximierung der Naturalertr√§ge unter der Nebenbedingung objektiver und subjektiver Qualit√§tsparameter. Dar√ľber hinaus bietet sich die M√∂glichkeit Roh- und Verarbeitungsware unterschiedlicher Qualit√§tsstufen zuzukaufen, die im Betrieb verarbeitet und anschlie√üend vermarktet werden. Eine Differenzierungsorientierung, die auf die Absch√∂pfung hoher Produktpreise abzielt, findet im Marktfruchtbau √ľberwiegend √ľber die Bereitstellung objektiver Produktqualit√§t, zeitlicher Spekulationen und hoher Produktionsmengen statt. W√§hrend zeitliche Spekulationen und hohe Produktionsmengen in direktvermarktenden Weinbaubetrieben keinen Einfluss auf den Preis nehmen, erfolgt die Preissteigerung ausschlie√ülich √ľber die Bereitstellung hoher Qualit√§ten. Der Weinpreis wird dabei durch die objektive und subjektive Produktqualit√§t bestimmt. W√§hrend sich die objektive Produktqualit√§t u. a. durch ein geringes Naturalertragsniveau erzielen l√§sst, kann die subjektive Weinqualit√§t √ľber eine hohe Marketingintensit√§t beeinflusst werden.
Durch die in der vorliegenden Untersuchung gew√§hlte mehrstufige Modellspezifikation wurden nicht nur die Einfl√ľsse der unternehmerischen Strategien, sondern auch deren verursachende Faktoren untersucht. Das theoretische Erfolgsmodell direktvermarktender Weinbaubetriebe bietet neue Erkenntnisse zu den Erfolgsfaktoren veredelnder Agrarbetriebe mit eigener Vermarktung und schafft eine Abgrenzung von Erfolgsfaktoren zwischen agrarwirtschaftlichen Betriebstypen.
Als zusammenfassendes Fazit der Arbeit l√§sst sich sagen, dass sich die agrarwirtschaftliche Erfolgsfaktorenforschung in Zukunft weg von allgemeing√ľltigen Modellen hin zu branchen- und betriebstypenspezifischen Untersuchungen orientieren sollte. Erfolgsfaktoren sind eng mit der Branche, dem Betriebstyp und dem Grad der Wertsch√∂pfungsstufe verbunden, was auch in der vorliegenden Untersuchung deutlich wird.
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